2021年中国美护发整体市场规模在波动中增长，年成交额增长12.3%，主要来源于货单价贡献率。天猫国际在货单价上引领大盘，平台高端价格带货品增长好，带动美护发行业增长。

　　货单价贡献率拉动整体增长，单客购买量贡献率呈现负增长，单个消费者购买量一年中多次下单购买品类件数下降。

　　淘系整体（天猫+淘宝）购买者70%为女性，二三线岁人群居多，学历占比最大是高中及以下人群（60%），人群收入占比最大的是中收入人群最多（29.6%）。

　　★ 淘系整体（天猫+淘宝）：美护发人群70%，为女性，本科以上24%、一二线%；

　　★天猫国际：天猫国际在洗护发领域拥有更多高学历、高收入、高城市等级、高消费力，也更年轻的人群

　　★ 淘系整体（天猫+淘宝）：洗发人群女性占近7成，洗发需求整体来看较有普适性，人群画像和整体相差不大；

　　★ 天猫国际：洗发大方向女性占80%1xbet体育，高端人群含量也相对整体洗发市场更高

　　审美的“颅顶蓬松”需求、受压力与熬夜习惯影响年轻人“防脱生发”的需求1xbet体育、融入了美容医美、昂贵食材等成分、实力修复受损的“高奢洗护”需求、针对头皮深层清洁的“头皮护理”需求等，在为人所热议的同时，也在货品卖点增长中体现了趋势。

　　天猫国际在洗发的头皮护理、防脱生发，及以烫染修复为代表的高奢洗护上引领新增长。

　　★ 天猫国际：天猫国际护发人群中女性占91%，相对最高；人群也更年轻、平均年龄最低；

　　★ 淘系整体（天猫+淘宝）：护发女性占近8成，更年轻; 但因头皮护理相关需求，男性群体亦有较好的品类潜力；

　　在护发大方向，消费者诉求正往越发全链路、细分化方向发展，从头皮、发根、到发梢、发色的护理皆重要，而其中的

　　更是规模与增速兼备；同时消费者对于“防脱生发”守卫发量、“染护一体”修护受损发质、“滋养顺滑”防毛躁、以及各类医美、美容相关的“高奢洗护” 的需求也在护发货品中有体现。

　　全链路护发(头皮/发根/发丝)增长好，在高奢洗护、染护一体方面表现亦佳。

　　美发增长幅度相对小，但类目有特色——1月新年对成交额拉动明显，过年从头焕新有仪式感。

　　★ 淘系整体：美发人群年龄分布更分散、更多元。年长与年轻消费者，遮盖白发/脱发，与花式染发的需求兼备；

　　★ 天猫国际：天猫国际美发市场女性占比89%、更年轻（彩色染发人群相对遮白发需求人群更年轻）；

　　产品增长和规模兼备：不论是追求潮流、渴望实现“发色自由”的年轻人，还是有染黑遮白诉求的中老年都有需求——而在此之中，“天然安全不伤发”、具备“染护一体”功能的产品，以及“体验优化”、更方便操作的产品有趋势；也有通过蓬蓬粉/假发片等，实现“蓬松增发量”美发需求。

　　在追求“高颅顶”审美、通过头发来减龄显脸小的当下，“控油”、“蓬松”已然成为美护发领域最主流的诉求之一；天猫国际以高技术含量的优质洗发产品，助力消费者从头顶开始武装自己的美丽。

　　美护发行业的高端产品，特别是具备安瓶、玻尿酸、鱼子酱、人参等高级成分的、将美容医美/高端食材等融入洗护发的产品的趋势受关注；天猫国际在美护发高端产品线上，以更高的增速和货单价，引领整个行业的发展。

　　更天然、更安全、对头发和身体健康无害的货品为人所追求；天然珍稀成分更成为美护发消费新宠——天猫国际产品安全性得到消费者的信任与好评的同时，在天然珍稀的“超级成分”上也独具优势，引领美护发货品升级。

　　消费者开始对“头皮”有着尤为显著的关注增长，因为头皮的健康和清洁不仅影响着舒适程度，也对发量、发质本身影响甚大；天猫国际“头皮”相关洗护发货品增长迅速，引领美护发行业的“头皮护理”细分赛道的发展。

　　疫情以来，更多消费者开始在家尝试DIY美护发；各类精简用户操作流程的关键词，如：免洗、一梳彩1xbet体育、一梳黑、一洗黑等卖点的增长，体现出能够让消费者更便捷地洗发、护发、染发、补色、遮白等的产品受欢迎。

　　发色是不少年轻消费者个性表达的方式美发新闻、或是迎接新一年的悦己仪式，不论是雾霾蓝等流行色，还是挂耳染、炫彩的多色挑染等方式，天猫国际渠道提供的丰富的发色产品选择，助力年轻人们实现“发色自由“。

　　当代人普遍因熬夜和压力有脱发问题，年轻人“发量即尊严”的当下，不论是洗发追求防脱、护发追求生发/强根，还是美发中增厚的需求，都体现了大众对于发量的追求；天猫国际优质洗护发产品满足防脱生发诉求。

　　消费者正由仅关注发质，到开始关注从头皮到发梢的每个环节的升级，头皮护理、发根加固/养发、发色保护、发梢修复皆在意，养护手段和目标也相对更精致、更细分；天猫国际在专注头皮、发根等产品的数据增长表现皆出色。1xbet体育1xbet体育1xbet体育